La diversité fait état de ce qui est pluriel, varié et différent.

« 72% des Français interrogés pensent que montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important » Etudes Kantar x The Good Compagny Février 2022

L’inclusivité quant à elle est la disposition à l’inclusion social. C’est le fait d’accepter, de favoriser et de défendre les personnes hors cadre. Cet enjeu social doit aujourd’hui être adressé par les marques.

« 78% de la population française trouve que les marques font plus d’efforts sur le sujet ces dernières années. Une représentation qui s’améliore surtout, selon eux, pour les personnes de couleurs de peau ou d’origines différents » Etudes Kantar x The Good Compagny Février 2022

Dans ce contexte les marques de mode doivent faire face à des problématiques majeures et se questionner :

• Comment adresser le corps dans toutes ses expressions et singularités ?
• Quels impacts ont le genre le sizing dans le prêt à porter ?
• Quelles opportunités pour les marques en terme de valeurs et d’offre ?

Une réflexion autour du genre et de la diversité corporelle

A la genèse de cette réflexion : les réseaux sociaux. C’est grâce aux réseaux sociaux et aux influenceurs que les marques ont commencé à être réceptives aux problèmes de représentation.

Au cœur de cette réflexion, l’idée de revoir nos notions de genre. Comment la pluralité des genres modifie les esthétiques de la mode et les catégories de produits pré-établies ?

IDENTITÉS PLURIELLES

Longtemps posée comme universelle, l’idée que le genre serait déterminé par le sexe ou qu’il s’agirait d’un spectre figé cristallise un débat au sein des sociétés et des générations.

Le souhait de rompre avec ce prédéterminisme et l’ensemble des codes qu’il impose grandit ainsi que la revendication d’un rapport individuel au genre.

Sortant d’un langage enfermant où « la femme » et « l’homme » se font étendards d’une vision essentialiste et idéalisée, s’intensifie un désir de célébrer la réalité des identités multiples où « les femmes » et « les hommes » dans toute leur unicité et fluidité, prennent place.

FLUIDITÉ ÉVEILLÉE

Le droit de ruptures, de retours en arrière, de questionnements semblent être les principes qui guideront le combat contemporain autour de l’identité genrée. Par la légitimité de l’information, la pédagogie et la transmission, il semble possible d’inviter l’ensemble de la population à davantage d’acceptation de l’altérité. Dans un désir de s’emparer de ce qui constitue le « soi » et ses représentations, le genre sort de son aspect arrêté pour laisser la place au doute en plein conscience.

Un show-business plus fluide :

Partie du mouvement drag, la genderfluidity se « casualise » au fur et à mesure des tapis rouge, emportée par une nouvelle génération de people.

On peut par exemple cité Sam Smith, chanteur au 5,5 millions d’abonnés sur TikTok a annoncé le 15 mars 2019 – dans une interview à la comédienne Jameela Jamil – se sentir genderqueer et non-binaire : « Je ne suis pas un homme ou une femme. Je pense que je flotte quelque part au milieu »

Des artistes comme Chris – Christine and the Queen –, Timothée Chalamet ou encore Lala Ace s’inscrivent également dans ce mouvement de genderfluidity.

Une mode masculine plus sensible :

Autrefois très binaire – tailoring en opposition au casual – la mode masculine explore de nouveaux territoires plus coutures, créatifs et sensuels.

Le créateur français d’origine turque Burc Akyol dit : « Je ne veux pas sexuer les vêtements. Il s’agit de vous sentir à l’aise avec ce que vous portez. Il a un sexe : celui que vous choisissez »

On observe un pont commun entre la mode femme & homme. Le style et le vrai savoir faire masculin renforce l’offre produit femme. De leurs côtés les codes masculins qui étaient très limités sont entrain de s’ouvrir à un vocabulaire élargi qui vient de la femme.

Au sein de l’agence nous sommes convaincus que la frontière entre les vestiaires masculins et féminins se floute saisons après saisons. Dans cette idée notre cahier de tendances Men’s Fashion propose des « All Gender Capsule » : scénarios esthétiques, sélections produits, matières et formes all gender.

Des corps qui comptent.

INTIMITÉ INCONSCIENTE

Alors que la société oscille entre ultra-puritanisme et surexposition des corps, les individus peinent à définir ce qui est de l’ordre du privé et du public, et émerge ainsi un désir de casser les codes de la bienséance. Ainsi, la sphère privée d’hier est volontairement rendue publique par les individus, l’intime se mue en l’extime.

CORPS FÉMINISTES

Rejetant les injonctions imposées par la société sur leur corps biologique et sortant leur sexualité de l’enfantement, les femmes tentent d’exploser les prédéterminismes sexuels et de penser leur corps comme un territoire à explorer, en perpétuel mutation.

Les rapports de domination dans les couples hétérosexuels se voient bousculés en faveur d’une égalité réconciliatrice.

Revendiquant un droit à changer d’envies au fil des âges et des périodes, à voir le spectre de la féminité comme un éventail de possibles muables à se réapproprier, le désir et le plaisir deviennent les satellites guidant de nouvelles formes d’empowerment féminin, individuel et décomplexé.

UNE DURE RÉALITÉ

Mais dans ce contexte de libération des corps et d’empowerment féminin une dure réalité s’impose. 

La diversité des corps est un des grands chantier que la mode s’apprête à investir mais les marques restent encore frileuses et ce qui devrait être une nouvelle norme reste encore une exception.

Jusqu’à la taille 40, il est encore simple de trouver sa taille mais pour les tailles 44, il y a un manque évident d’offre alors qu’il existe un vrai marché.

Les femmes faisant un 44 ont en effet 3 fois moins de choix de vêtements que les autres. Pour les femmes taillant du 46 cela monte jusqu’à 15 fois moins de choix pour aller jusqu’à 71 fois moins de choix pour les femmes faisant du 48.

« La taille 34 qui est répandue sur 0,7% des femmes en France leur offre la possibilité de choix d’environ 14% de l’offre. En parallèle, la taille 46 que porte 9% des femmes, ne propose que 0,6% de l’offre. » L’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH)

Pour la deuxième année consécutive, Francesca Burns, styliste consultante, fait l’amer constat de trouver des vêtements sous-taillés lors des ventes presse de marques de luxe. Ici Céline.

ENCORE DU CHEMIN À RÉALISER

« 2,34% : C’est le nombre de mannequins féminins “plus-size” présentes sur les Fashion Week automne-hiver 2022 » The Fashion Spot, 2022

Même si les marques incluent de plus en plus de physiques sur les podiums, les campagnes restent timides en matière d’inclusivité. Ces campagnes avant dans l’exagération sont aujourd’hui ancrées dans une mode réelle, accessible et quotidienne.

Les marques de mode suivent le chemin des marques de loungewear, lingerie et sport déjà bien installées et impliquées et la diversité & l’inclusivité. Si des mannequins « plus-size » comme Paloma Elsesser, Precious Lee, Ashley Graham ou Jill Kortleve ont envahi les podiums et les couvertures de magazines, c’est surtout parce que, hormis leurs rondeurs, elles répondent aux autres critères d’une beauté dite « classique »… tout en présentant une valeur ajoutée marketing, du fait de leur appartenance à une minorité. Elles sont la caution « inclusivité » des grandes maisons.

L’EXCEPTION LOUNGEWEAR

Les marques de lingerie de sportswear ont compris l’impact de la représentation et depuis plusieurs année ce secteur s’est engagé dans un tournant radical en adaptant son offre et sa communication.

LA MAILLE EN SECOURS

Sexy, chic, sportswear, casual : la maille facilité l’ouverture au multi-tailles et donc à la diversité. Le secteur vient soutenir et apporter créativité à la mode « plus-size » ou encore aux vêtements de grossesse. On peut citer Ester Manas et ses tenues edgy ou encore Marni qui utilise la maille comme un super « one-size » qui s’adapte aux morphologie.

Fort de ces constats une question majeur se pose : comment adresser la diversité aujourd’hui pour votre marque ?

1. Comprendre les évolutions des valeurs de consommation en résonnance avec votre marque

De l’exploration des tendances socio-culturelles à l’activation il est important de cerner quelles sont les évolutions des valeurs de consommation en résonnance avec votre marque, comment répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs, quelle feuille de route stratégique écrire pour votre marque.

Notre observatoire de prospective socio-culturelle est une piste de réflexion solide pour appréhender au mieux ces questions. Notre approche prospective n’est pas celle d’une science de l’anticipation, mais plus une matière à imaginer les futurs.

Avec, au cœur, l’art de l’insight consommateur et la création. Une analyse évolutive des signaux annonciateurs des mutations de notre monde au travers d’un mélange de références multiples:

• culturelles, mode, artistiques,
• sociologiques, philosophiques,
• événements d’actualité, médias & réseaux sociaux, économiques, data..

Cette analyse est basée sur 6 pilliers fondamentaux : Identités, Hédonisme, Nature, Sciences, Espace-temps et Croyance.

Notre conviction : humaniser l’analyse pour rester au plus près des aspirations, modes de vies et désirs des individus.

2. Connaitre & incarner vos cibles

Comment capter et recruter une nouvelle cible ? Comment adresser vos cibles au prisme de leurs valeurs de consommation et de leurs styles de vie ? Quelles sont leurs préférences esthétiques ? Comment innover selon leurs attentes spécifiques ?

Autant de problématiques et d’enjeux qui peuvent être appréhender par notre méthodologie Archestyles® : une méthodologie pour saisir l’évolution des consommateurs et des marques.

Les Archestyles® permettent de mieux comprendre les désirs des individus et ainsi de mieux répondre à leurs envies d’un point de vue produits, services, expériences magasins… Nous définissons les Archestyles® de façon projective, nous les enrichissons, les ajustons de façon dynamique aux tendances du moment.

3. Affirmer une posture de marques singulières

Quelles postures de marque pour servir l’inclusivité et la diversité ? Quelle vision, ambition donner à votre marque ? Quelles sont les valeurs inclusives qui font écho à l’ADN de votre marque ?

On peut citer par exemple :

• Bertille Isabeau : marque de lingerie militante, féministe, body-positive et engagée LGBTQ+
• PANGAIA : marque engagée pour la planète, universelle, gerderless – l’innovation pour tous
• LACOSTE : une marque classique, héritage, transgénérationnelle et multiculturelle

4. Repenser votre stratégie offre & produits

• Ne plus différencier les collections (MAKE MY LEMONADE)
• Servir la subtilité des corps (GOOD AMERICAN, UNIVERSAL STANDARD)
• Parier sur le one-size-fits-mosts (DOUBLET)
• Penser le genderless ou genderflui dans l’offre globale
• Inclure la transidentité dans les catégories intimes (MOODZ)

Peclers vous accompagne dans la mise en œuvre stratégique et opérationnelle et ces 4 grands challenges liés à la diversité et l’inclusivité. Contactez-nous dés maintenant pour prendre rendez-vous !