Portez haut vos couleurs !

Au-delà des tendances et au-delà même de leurs traduction produit, la couleur est un enjeu premier du marketing de la marque. Elle a un pouvoir unique, celui de faire d’une marque qui plait une marque qui dure : une love brand. Décryptage Peclers Paris de ce super-pouvoir avec Mai Nguyen, Directrice de style &  experte du marketing couleur, et Brune Ouakrat, qui dirige la prospective et le planning stratégique de l’agence.

Quelle rôle la couleur joue-t-elle dans le mix marketing d’une marque ?

Un rôle de premier plan dans la motivation d’achat première d’un produit mais aussi dans la définition d’une préférence long terme. Des études ont montré que pour 85% des consommateurs la couleur est facteur premier dans le choix d’un produit, et contribue à 80% au score de reconnaissance d’un produit familier. C’est une clé d’entrée immédiate, parce qu’elle dit tout ce qui n’est pas verbalisé voire verbalisable : ce que la marque active en termes d’imaginaire culturel, sa valeur symbolique, passent par la couleur. Et donc sa désirabilité, ce qui fait qu’à bénéfice produit égal, on ira vers une marque plutôt qu’un autre. D’où l’importance d’avoir une personnalité colorielle, ce que nous appelons chez Peclers Paris un positionnement couleur.

Qu’est-ce qu’un positionnement couleur et à quoi ça sert ?

Comme tout positionnement, c’est le point de vue unique de la marque versus ses concurrents. En l’occurrence il s’agit de définir la façon très spécifique est distinctive qu’elle aura d’utiliser la couleur. Un parti pris qui irriguera ensuite tous ses champs d’expression créatifs. Logiquement, toutes les love brands ont défini leur positionnement couleur, d’Apple à Prada ou Swatch. Parce qu’une love brand est une marque que l’on doit reconnaitre au premier coup d’œil, et surtout qu’au-delà de ses produits, elle fédère ses audiences derrière des valeurs et un langage commun. C’est une marque qui signifie culturellement son époque. Or la couleur est le langage non-verbal du culturel, un langage qui s’adresse aux émotions. Elle favorise l’adhésion et l’attachement. Elle est mémorable.

Des exemples de love brand dont l’utilisation de la couleur a participé au succès ?

IKEA, dont les couleurs du logo, prises du drapeau suédois, incarnent en soi une promesse : celle du design suédois, qualité au quotidien, accessibilité. D’où le parti pris couleur créatif, mélange de couleurs pop fortes et de neutres « nordiques », confortables mais pas ennuyeux. Côté mode, Jacquemus s’est différencié par la couleur, avec des teintes lumineuses et joyeuses en série de monochrome (presque jusqu’à l’overdose) pour marquer une temporalité de création : une marque solaire qui fait passer du too much au désirable, le « popu » fait luxe. Enfin Cartier, en exploitant dans sa communication le classique rouge / or devenue iconique de son identité, joue sur la désirabilité d’une marque de pouvoir, dont on collectionne les boites comme des produits en soi.

Comment travaille-ton un positionnement couleur ?

Tout part du positionnement général de la marque, l’enjeu de l’exercice étant de le traduire en point de vue couleur, d’en faire en quelque sorte le portrait chinois coloriel. Si je suis ceci, que j’exprime cela et que je me différencie de telle façon de mes concurrents, voilà qui je suis en termes de couleur (famille, rendu, façon de l’utiliser etc.) cela tient donc à la fois d’un exercice de positionnement et d’un ton de voix. En croisant le positionnement de la marque et le cadre préétabli qu’est le langage de la couleur et ses usages -avec à l’esprit les variantes sectorielles et concurrence de ce langage – on peut écrire la grammaire du « langage couleur » unique d’une marque. Autrement dit comment la marque « parle la couleur » de façon unique, personnelle et remarquable, pour refléter son identité. Puis on décline très concrètement cette grammaire couleur sur l’ensemble du mix marketing.

Pour finir, la couleur est-elle un langage universel ?

Oui est non. A l’origine elle présente des grandes divergences culturelles, qui existent encore. En occident le deuil se porte en noir, alors qu’il se porte en blanc dans le monde musulman et en Asie. Blanc qui chez nous dit paix, pureté, mariage etc. Ceci-dit, avec la globalisation du monde, s’est développée une certaine homogénéisation des imaginaires et donc des représentations liées aux couleurs, au moins (mais non systématiquement) dans le champ du produit. Mais, au-delà de la question de l’universalité culturelle, intervient aussi l’intime, le particularisme culturel individuel. Pas de recette établie donc, c’est le pas de côté qui permet d’établir avec ses cibles une complicité silencieuse, et d’autant plus forte, via la couleur.

Chaque saison, Peclers Paris dévoile dans son cahier de tendances COLORS – publié deux ans à l’avance – 45 couleurs exclusives, créées artisanalement. Réparties en 7 gammes, ces teintes uniques inspirent toutes les harmonies de nos cahiers de tendances, couvrant les domaines de la mode, de la beauté, du design et du lifestyle. 

Ces couleurs naissent d’une méthodologie rigoureuse et inspirante qui débute par une « CONCERTATION COULEUR », où nos experts partagent leurs choix et leurs inspirations. Ensuite, nos coloristes établissent une synthèse en tenant compte des évolutions chromatiques des dernières saisons.

Puis commence le processus méticuleux de création manuelle des nuances exactes, encore inexistantes ailleurs que dans leur esprit. Mélanger les pigments – une seule goutte peut tout changer – et atteindre la parfaite intensité, coup de pinceau après coup de pinceau… Enfin, après une dernière série de discussions passionnées avec toute l’équipe de Peclers Paris, les couleurs de la saison future prennent vie !