Chaque année Peclers Paris réunit des experts de tous horizons, prospectivistes, sociologues, sémiologues et stratégistes, pour identifier les signaux faibles des futures grandes évolutions du monde. Les frémissements de nouvelles aspirations, croyances, rapports à soi et aux autres, qui vont modifier les paysages de la consommation à court/moyen terme. Cette étude nourrit ensuite à la fois notre travail de consumer intelligence et de prospective de tendances (esthétiques et usages produits), autour de six piliers : croyance, nature, hédonisme, identités, science et espace-temps. Voici, extraite de la nouvelle Concertation Prospective, Fracas Créateurs, une analyse des nouveaux rapports au temps. Ou comment se confronter à la réalité du temps permet de trouver des solutions à une projection dans le futur de plus en plus complexe.
L’EVOLUTION : DU TEMPS FANTASME AU DEPASSEMENT DE LA QUESTION DU TEMPS
Face à un monde souvent qualifié de vuca (*vulnerable, uncertain, complex and ambiguous) et à une difficile projection dans le futur, le fantasme de refaire société en renouant simplement avec un juste équilibre entre privé et publique atteint ses limites. Mus par un profond instinct de survie et la volonté de définir les contours d’une société désirable, les individus se tournent vers un large éventail de solutions d’où émergent une forme de renaissance un peu bancale.
Au passage le digital, s’il continue de faire rêver à l’avènement d’une nouvelle société, se met davantage au service du monde réel que d’une réalité parallèle. Les individus s’appuient sur les médiums technologiques pour dépasser l’incertitude. Ils puisent dans le progrès pour étendre les frontières de la société voire de l’humanité, dépassant les crises par l’adoption de méthodes agiles et créatives pour transformer avec résilience leur façon d’appréhender le monde.
Valsant avec l’instabilité de mutations continuelles, ils remettent ainsi nécessairement en question les limites imprescriptibles du temps, et changent en particulier leur regard sur son passage inéluctable. Avec l’impossibilité de se projeter dans le futur émerge un rapport compulsif au présent : le temps réel prend l’avantage sur le temps fantasmé.
MACRO-TREND 1 : SOCIETE DU TEMPS REEL
Dans l’impossibilité de se projeter vraiment, ni de revenir au monde d’avant, les individus se sentent coincés dans un long présent suspendu. Pour ne pas le vivre comme un carcan aliénant, ils en font une opportunité d’expérimenter différemment le temps. Entre société de la dernière minute (tout très vite et sans engagement), et du dernier kilomètre (tout tout de suite), ils cherchent à tirer le maximum de l’instant. Pour cela, ils muent chaque seconde en quête d’éternité, fuyant aussi bien l’ennui que le temps qui passe pour vivre dans l’urgence (key trend 1 : « Binge Living ») tout en tentant de contrôler le « ici et maintenant » (key trend 2 : Instants d’éternité).
Time no longer, Anri Sala, Une Seconde d’éternité, Bourse du Commerce 2023.
Inspirée d’une citation de Charles Baudelaire « Mais qu’importe l’éternité de la damnation à qui a trouvé dans une seconde l’infini de la jouissance. » Anri Sala propose une expérience immersive bousculant la notion de temps présent. Par un son traduisant le cœur battant du monde et des images fugaces pour relativiser l’idée d’ancrage, il brouille les sensations et bouge les frontières sensorielles.
KEY TREND 1 : « BINGE LIVING »
Entre fuite du réel et acceptation de l’imprévisible, certains individus embrassent une vie à tout allure. Facilitée par l’ultra-servicialisation de l’économie, une société de la dernière minute grandit : des record de consommation de voyages (croissance annuelle globale de 4,41%) aux achats compulsifs de fast-fashion (Shein représente 12% du total de CO2 émis par les ados) et à la manière dont les formats vidéos deviennent des biens d’hyperconsommation, ce mode de vie décomplexé célèbre l’éphémère et l’adoption de comportements compulsifs et boosteurs d’endorphine.
Anti-boredom Dating Snack, AI Wingperson, Meet Muse Media Inc, Canada, 2023.
Refus du temps long, les jeunes générations adoptent des outils technologiques optimisant le lien humain. Comme indiqué par son nom, l’app de dating pense les informations délivrées par les utilisateurs pour séduire comme du contenu « consommable ». Créée pour les moins de 36 ans, Snacking utilise les formats vidéos TikTok, a développé une IA pour dialoguer à la place des utilisateurs et force à être réactif. Signe de la gamification des relations, cette app répond à une génération ne voulant pas « perdre son temps ».
Luxe de l’éphémère, Pop up Jacquemus, Galerie Lafayette, France, 2023.
L’éphémère, pour le renouvellement continue qui en découle, séduit. Live shopping (20 à 30% de conversion et croissance de la fidélité) et pop up explosent. Jacquemus, multipliant les pop-up immersifs aux directions artistiques variées, propose des expériences d’achat ultra fortes. Au sein du grand magasin parisien, il a développé un espace expérientiel dans lequel les consommateurs se meuvent dans les codes XXL de sa maison. En gamifiant l’expérience, les marques répondent à cette attente de surprise.
KEY TREND 2 : INSTANTS D’ETERNITE
Face à la difficulté de se projeter, les individus tentent de donner une forme de finitude au temps. La fugacité de l’instant présent, qui n’est plus dès qu’on le nomme, angoisse. Des archives personnelles viennent témoigner et figer un « ici et maintenant » jusqu’à lui permettre de rayonner dans le futur. Les nouvelles technologies accompagnent cette quête d’éternité, jusqu’à faire même rêver à l’immortalité.
Contourner la mort, Re;memory, DeepBrain IA, Corée, CES, 2023.
La mort, fin inéluctable, continue d’être une des principales sources d’angoisse des individus qui, en cherchant à contrôler le temps qui passe, cherchent avant tout à la détourner. Ainsi, les nouvelles technologies se mettent au service de ce désir d’éternité. L’entreprise fondée à l’origine pour la création d’avatar a développé une IA permettant de communiquer une fois mortes, aux personnes de son entourage. Par des entretiens faits en amont, elle rassemble les informations pour ensuite permettre de profiter de 30 minutes d’échange.
Archives éternelles, Tom Ford Archive, Tom Ford, Automne/Hiver 2023 2023.
L’idée d’archive, pour sa capacité à rendre hommage au passé dans le futur, inspire cette société en quête de contrôle. Pour son ultime collection, le créateur américain Tom Ford a réédité ses looks iconiques et collaboré avec Steven Klein, cinéaste/ami, pour immerger dans une capsule intemporelle. Dans le perpétuel défilement de la mode, mettre en boite le temps qui passe en rendant hommage à des marqueurs spatio-temporels, semble permettre de contrôler son effilement.
PISTES D’ACTIVATIONS : COMMENT EXPLOITER CETTE MACRO-TREND
- RETAIL
Créer des espaces de ventes expérientiels et éphémères, dans lesquels les individus pourront s’immerger dans les codes continuellement réinventés de la marque.
- COMMUNICATION
Proposer du contenu de marque à « snacker » : rapidement consommable, divertissant, hypnotisant, immersif et narratif.
- PRODUIT
Rééditer les produits iconiques de la marque et scénariser leur sortie en les ancrant dans des périodes spécifiques.
LA PROSPECTIVE, POUR QUI, POURQUOI ET COMMENT.
Mise au service des marques, la prospective nourrit la créativité et invite à penser, selon les secteurs d’activités, comment répondre aux mutations des valeurs de notre société tout en cultivant, toujours, sa singularité.
Peclers Paris réunit chaque année un panel d’experts de tous bords pour une Concertation Prospective, qui prend ensuite la forme d’un document détaillée, notre bible des futurs singuliers. Nous proposons ensuite à notre partenaire de la partager avec leurs collaborateurs sous forme de workshops interactifs et collaboratifs : Les Prospective Days. Des stratégistes de la marque et experts secteurs venus de la mode, de la beauté, du design ou encore des biens de consommations, peuvent ensuite vous accompagner dans l’appropriation de ces tendances et leur transformation en leviers propriétaires.
Pour en savoir plus sur notre vision prospective et vous immerger dans d’autres dynamiques , n’hésitez pas à nous contacter.
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