La crise que nous traversons a touché durement et radicalement l’industrie textile, marquant une rupture définitive avec la dynamique de croissance des dernières décennies.
Elle nous a d’abord obligé à faire un temps de pause, une nouvelle expérience salutaire pour certains ou catastrophique pour d’autres car entrainant une chute de la consommation et une remise en cause aigue du système.
Beaucoup d’entre nous ont pris le temps de réfléchir et d’autres priorités ont émergées, faisant passer pour certains la mode au second plan. Pour certains, continuer de consommer de la « Fast Fashion » devient inconcevable : perte de valeur du vêtement, conditions de travail, quantités et rythmes, composition, provenance entrainant le désastre écologique que l’on connait ou encore manque d’inclusivité.
Cependant on observe une lente reprise qui devrait atteindre les chiffres pré-pandémiques de façon inégale entre les régions, cela à partir de 2023 et seulement en Europe.
81% : c’est la baisse des profits à l’échelle mondiale des acteurs de l’industrie textile en 2020 vs. 2019 | MCKINSEY 2020.
La lingerie, un marché affaiblit mais qui reste dynamique.
Le secteur de la lingerie n’a lui non plus pas été épargné par la crise du COVID mais trouve aujourd’hui des leviers de croissance.
+19% : c’est l’augmentation des ventes de sous-vêtements au 1er trimestre 2021 en France soit 316 millions €, vs 2020 | KANTAR 2021.
Malgré ce chiffre encourageant, il s’agit toujours d’un repli de 27% par rapport la même période en 2019 où les dépenses avaient atteint 436 millions €.
Quelles pistes pour re-dynamiser le secteur de la lingerie ?
La digitalisation des marques de lingerie.
Pour faire face, le secteur de la lingerie amorce une transformation structurelle drivée par la digitalisation.
32% c’est la part des achats réalisés en lingerie sur internet vs 28% à la même période en 2020 | KANTAR 2021.
Le digital prend une place de plus en plus importante et devient un canal d’achat non plus subsidiaire mais complémentaire au retail physique. L’effervescence de nouveaux acteurs pure player et le succès des DNVB en lingerie permet de capter une cible plus jeune à l’international via les réseaux sociaux.
La lingerie au cœur de nos vestiaires.
La digitalisation comme driver mais pas seulement. Aujourd’hui, les grandes tendances définissant aujourd’hui les nouvelles pistes pour le prêt à porter sont très liées à la lingerie, au homewear et à l’athleisure.
Nos nouveaux styles de vie, radicalement différents, nous obligent à repenser nos vestiaires.
S’habiller pour travailler de chez soi, entraine d’autres réflexes qui tendent à perdurer et qui sont opportuns pour le développement du secteur de la lingerie. On observe un glissement et un floutage des catégories de produits. Nos produits loungewear sont utilisés pour travailler nos bases athleisures, nos pièces lingerie viennent twister nos vestiaires de jour comme de nuit.
Le confort est au cœur des réflexions mode et lingerie, il devient une première nécessité. Se sentir bien, se sentir mieux est devenu une priorité pour les consommateurs. Le vêtement et le sous vêtement deviennent une façon de se faire du bien, de se soigner et font désormais partie du « Care » comme un soin de beauté.
Alors que le « formal wear » était déjà en diminution avant la pandémie, l’accentuation de ce vestiaire « confort » très proche de ce qu’on longtemps appelé le « homewear » est en train de s’imposer, de se développer et de se sophistiquer.
« Clothing for fun » la lingerie comme axe de désirabilité.
Le besoin de confort comblé, la lingerie est également un axe de désirabilité dans notre vestiaire.
Il est important de garder à l’esprit les fondamentaux de l’histoire de la psychologie du vêtement. Le vêtement couvre les besoins primaires de protection mais pas seulement. S’habiller c’est se parer, se façonner, se transformer, s’habiller est un plaisir et un jeu !
Le plaisir du vêtement c’est utiliser une certaine couleur qui influence notre humeur, une sensation visuelle et tactile d’un tissu d’un imprimé, une forme particulière qui transforme notre allure en nous sublimant et donc qui exprime une autre facette de nous-mêmes.
On remarque l’audace créative de marque de lingerie comme « Love Stories ». Ces démarches garantissent un moment de surprise et d’enchantement en ne cherchant pas à parler à tout le monde.
On observe le retour de pièces comme le bustier et le corset se portant « dessus » ou « dessous ». Des produits bâtis sur le savoir-faire traditionnel de la corseterie mettant en valeur le buste, accentuant une féminité que l’on avait un peu oubliée.
Le rapport à la féminité et à la séduction.
A ces notions de digitalisation, de confort et de désirabilité s’ajoute l’arrivée d’une nouvelle ère qui revisite le rapport à la féminité et à la séduction.
Les femmes prennent la parole, pour redéfinir le rapport à leurs corps, à l’intimité et à la séduction. De nouvelles représentations de la féminité émergent en écho aux évolutions sociétales marquées par des valeurs prônant l’acceptation de soi, l’inclusivité, et « l’empowerment » féminin poussants les marques à se questionner :
- Quels sont les territoires d’expression à la fois innovants et inspirants, en résonnance avec ces nouvelles valeurs ?
- Quelles sont les futures opportunités et nouvelles expressions de la féminité pour ma marque ?
Par le biais de son approche conseil, Peclers Paris accompagne les marques à décrypter les nouvelles tendances de consommation, à capter l’air du temps, à imaginer le futur.
La méthodologie stratégique et créative de l’agence est pensée pour identifier les insights et challenges clés, les opportunités business, les concepts innovants et les nouveaux leviers d’expérience pour les marques.
Peclers Paris vous aide à imaginer de nouvelles perspectives pour un futur engagé et positif. Peclers paris cultive la créativité, obstinément.
Pour en savoir plus sur nos offres conseil, contactez notre Directrice Conseil EMEA Valérie Niang : [email protected]